Claudio Cardoso e Francisco Perez | Alfa Collab | Agosto 2023

Dois conceitos que se tornam cada vez mais indispensáveis no vocabulário estratégico dos empreendedores

São raros os dias em que não deparamos com alguma declaração de proposta de valor. A expressão, às vezes na forma ‘proposição de valor’, já se tornou corriqueira. Embora menos difundida, aos poucos a noção de arquitetura de valor também vem sendo adotada. Ela tem forte relação com a proposta de valor, contudo é mais abrangente e se preocupa em apresentar os elementos-chave da jornada que cria e entrega valor aos clientes. As expressões possuem significados distintos, porém correlacionados e com alta relevância no contexto do desenvolvimento de produtos ou serviços, e no contexto da criação das estratégias de negócio.

Proposta de Valor

A proposta de valor é uma declaração – uma sentença – cujo objetivo é descrever os benefícios específicos que um produto ou um serviço oferece ao cliente. Ela é a promessa única de valor que uma empresa faz para resolver um problema ou atender uma necessidade do cliente de uma maneira melhor do que a concorrência.

Essencialmente, a proposta de valor responde à pergunta: “Por que os clientes devem escolher o meu produto ou serviço e não outros disponíveis no mercado?” Por isso, uma boa proposta de valor precisa ser clara, concisa, relevante, única e atraente ao público-alvo. Ela deve endereçar de forma inequívoca o diferencial que a empresa entrega, ambiciona apresentar os elementos-chave que diferenciam um negócio dos seus concorrentes, e que atraem os clientes certos.

Arquitetura de Valor

Já a arquitetura de valor é uma estrutura mais abrangente. Ela engloba diversos elementos, incluindo a proposta de valor. Mas, vai além dela. A arquitetura de valor representa a forma como a empresa projeta, entrega e captura valor em todo o seu modelo de negócio. Ela aborda como recursos, atividades, parcerias – com destaque para ecossistemas colaborativos, – canais de distribuição e fontes de receita trabalham em conjunto para oferecer a proposta de valor aos clientes.

Desse modo, a arquitetura de valor é uma visão holística do funcionamento do negócio e como ele se conecta com o mercado e os clientes. Ela ajuda a empresa a entender como ela própria deve criar, entregar e capturar valor de forma eficiente e sustentável.

Merece destaque o fato de que, quanto mais sintética for a expressão da arquitetura, melhor será a compreensão dos elementos essenciais que agregam diferencial e competitividade ao negócio. Por este motivo, em geral, a arquitetura é representada por caixinhas em sequência, cada uma indicando uma função essencial da jornada do valor.

Assim, enquanto a proposta de valor é uma declaração direcionada ao cliente sobre os benefícios do produto ou serviço, a arquitetura de valor é uma expressão mais ampla e estratégica da jornada de criação e entrega de valor. Ela envolve a organização interna da empresa e como ela cria valor em seu mercado.

Origem dos Conceitos

A noção de proposta de valor não pode ser atribuída a uma única pessoa ou fonte específica, pois evoluiu ao longo do tempo através da contribuição de várias áreas, como marketing, estratégia empresarial e design thinking. No entanto, o termo ganhou destaque em meados dos anos 1990 e 2000, alcançando popularização mais significativa após 2010 com o modelo de negócios Canvas (Business Model Canvas), criado por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur.

Desde então, o conceito de proposta de valor tem sido amplamente adotado por empreendedores, estrategistas e gestores como uma ferramenta crucial para desenvolver e comunicar de forma clara o valor que uma empresa oferece ao mercado e aos seus clientes.

Do mesmo modo, o conceito de arquitetura de valor não pode ser atribuído a uma fonte específica. Assim como a proposta de valor, é uma abordagem que se desenvolveu a partir de diversas influências e disciplinas. A ideia de uma arquitetura de valor surgiu como uma extensão do conceito de proposta de valor e está relacionada com a estrutura mais abrangente para a compreensão de um modelo de negócios.

A literatura de estratégia empresarial e empreendedorismo, juntamente com os avanços nas teorias de gestão e modelagem de negócios, contribuíram para a evolução do conceito de arquitetura de valor. Autores, como Ron Adner e o próprio Osterwalder têm contribuído para difundir a ideia de mapear a estrutura do negócio de modo a obter uma visão abrangente de como ele gera valor e de como ele se relaciona com os seus ecossistemas.