Claudio Cardoso | Alfa Collab | julho-agosto 2022

Fundadores de startups e criadores de todo tipo de empreendimento têm um grande aliado nas ferramentas ágeis, visuais e dinâmicas do design

Um dos pais do Design Thinking e, certamente, um dos mais influentes pensadores da administração, Roger Martin, ex-reitor da Rotman School of Management, na Universidade de Toronto, declarou certa vez que homens de negócios “não precisam apenas entender os projetistas, mas eles próprios se tornarem projetistas” [1].

No original, em inglês, se lê designers, que neste artigo traduzimos por “projetistas”. Nos dicionários da língua inglesa a palavra design possui significados muito próximos, senão idênticos, àqueles apresentados nos melhores dicionários do português brasileiro. Naturalmente, nesses últimos a palavra aparece como um estrangeirismo, incluída em suas edições por conta do amplo uso em nosso idioma [2].

Contudo, uma sutileza no sentido coloquial utilizado em português merece atenção especial. No Brasil, a palavra design remete a desenho, a esboço, à forma de um objeto. Aqui, design faz referência imediata à forma e ao estilo aplicados às obras por seus autores, estilistas, artistas ou arquitetos. É dito que um prédio arrojado “tem um belo design”. O mesmo se diz de um vestido elegante ou de uma cadeira moderna e inovadora.

Muito raramente a palavra é entendida em um dos seus principais significados originais do inglês, como projeto, no sentido da concepção, da operação mental que precede a elaboração de um objeto, aquilo que na imaginação precede a manufatura. Desse modo, o designer é também um projetista. O designer é, ao mesmo tempo, aquele que planeja, imagina, projeta, e aquele que dá forma ao seu pensamento por meio de desenhos, esboços, diagramas, protótipos ou modelos artísticos. Design é projeto e também a sua representação.

No Brasil a ênfase demasiada no sentido da representação deixa de lado esse outro importante significado da palavra, o projeto. E essa pequena, porém, relevante supressão na adaptação da palavra estrangeira acaba por limitar a compreensão mais abrangente do design thinking (BROWN, 2010). E a supressão não compromete apenas a compreensão desta metodologia, mas diversas outras que também carregam a palavra e que, recentemente, vêm se tornando indispensáveis aos trabalhos de planejamento.

A tradução mais correta de design thinking, portanto, seria algo mais próximo de “pensamento de projetos”. Bem mais precisa do que, equivocadamente, “pensar por meio de diagramas e desenhos”. O design parte de um modelo mental para somente depois se tornar concreto em sua representação, em um esboço, croquis, diagrama ou desenho.

Segundo Roger Martin, pensar como um projetista traz a vantagem de dominar os instrumentos certos para “concretizar o pensamento” por meio de ferramentas visuais. Consequentemente, o designer desfruta de grandes facilidades instrumentais para levar a cabo as tarefas de compreender e articular vários elementos em interação. Aplicado à modelagem e ao planejamento de negócios, em sua maioria, sistemas complexos que integram pessoas, parceiros, processos e tecnologias, as ferramentas utilizadas por designers facilitam a visualização e o consequente entendimento das interações de vários elementos.

Fundadores de startups e criadores de todo tipo de empreendimento podem se beneficiar de forma especial ao adquirirem o repertório e incorporarem o uso habitual de ferramentas ágeis, visuais e dinâmicas, amplamente reconhecidas como facilitadoras do trabalho em equipe e da organização de ideias. Estas últimas são tarefas indispensáveis para a concepção e formulação de novos empreendimentos, pois agilizam processos de planejamento, concepção, modelagem, prototipação e uma série de outras atividades igualmente importantes.

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Artigo extraído e adaptado de trecho do livro A Comunicação no Comando, de Claudio Cardoso (2021), Editora Aberje, São Paulo, páginas 148 a 151.

[1] Citação mencionada em Osterwalder et al. (2010). Business Model Generation. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons. P. 124: “Businesspeople don’t just need to understand designers better; they need to become designers” (grifo nosso).

[2] Para esta referência e os parágrafos seguintes foram consultados os dicionários da língua inglesa, Collins Cobuild e Oxford Dictionary, e os dicionários Aurélio e Houaiss, do português brasileiro.